网络院线票房收入超越实体院线,《S4侠降魔记》给市场哪些启示?

2018-03-17 09:49 阅读 : 58作者 : 娱影网络视界

作者 \ 黄从浩

加拿大学者麦克卢汉曾因一句著名论断闻名于世:“媒介即讯息。”他认为,这个时代所使用的传播工具的性质会给社会开创一种全新的可能性。因此,对于社会来说,真正有意义的“讯息”是这个时代所使用的传播工具的性质。应用于影视领域而言,选择何种发行方式和渠道(媒介)几乎决定了一部电影投资回收生命周期的长短和效果的好坏。

在过去,绝大多数的传统院线电影主要成本回收渠道毋庸置疑是属于院线端。而受到时间一维性和具体某家影院有限空间物理性的双重限制,影片在上映期间的排片量和排片场次便成为了众多片方激烈竞争的稀缺资源。不少在院线市场中竞争力薄弱的影片,只能“院线一日游”、“院线一周游”,最终票房惨败。

随着互联网通讯技术的进步和智能移动手机的普及,一种以互联网技术作为渠道,以移动端和家庭大屏端作为载体的网络观影习惯正在逐步养成中。而随着这种全新的观影习惯和方式的养成,电影的网络发行成为可能。那些在传统院线市场竞争中缺乏绝对竞争力优势的电影或许能够随着这种新的发行渠道和方式的出现而增添新的市场希望和机遇。娱影君今日要说的这部由知名导演李克龙倾力打造的《S4侠降魔记》就是这样的典范:合理进行影片自我定位,将影片在实体院线和网络院线中同步上线,成功借助优酷网络院线的巨大市场机遇,实现影片的市场价值最大化,该片在网络院线的首月票房分账超过千万,令人震惊!

网络院线票房收入超越实体院线,《S4侠降魔记》给市场哪些启示?

这样全新的尝试对网大市场意味着什么?《S4侠降魔记》又给市场留下了什么宝贵经验呢?

院线+网络,短期长线全收割

一部电影选择什么样的发行方式和能够打开多少收入回收“窗口”,从本质上来说是由影片的基本属性和针对不同市场所具备的竞争力优劣势所决定的。

对于那些需要在实体影院观影所形成的特定仪式感、或者需要较高视听硬件条件、或者影片本身在同档期具有竞争优势的电影来说,其发行渠道首选自然是实体院线市场。

网络院线票房收入超越实体院线,《S4侠降魔记》给市场哪些启示?

但对于主打“合家欢”喜剧类型的中小成本电影《S4侠降魔记》而言,不管是在实体院线上映,还是在网络上映,电影对观众的友好度都很高,并不需要额外的“仪式感的附加”;同时,作为一部现代都市题材的喜剧电影,该片并没有需要高标准的视听还原放映设备来帮助影片实现其视听表现。实际上,一台电脑、一台电视或者一部移动手机设备就可以满足观众和影片自身所需要的视听要求;加之,和同档期的其他电影相比,这部电影自身的基本属性和状态也不能称得上具有绝对竞争优势。

由此可以看出,若《S4侠降魔记》一味寄希望于传统院线市场而忽略全新的网络院线市场,其最终的市场表现显然是不容乐观的。

仔细分析1月26日首日在院线上映的《S4侠降魔记》的排片量,可以看到电影首日的排片达到了顶峰,在勉强保持了一周的活跃之后开始急剧衰减。这样来说,电影的票房收入的大头便锁定在了影片上映的首周。而在院线影院有限的排片场次的限制下,影片在院线电影市场所取得的效果显然是无法达到了片方的预期。

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而根据《S4侠降魔记》在优酷平台上的表现来看,影片借助优酷网络院线市场,真正获得了长线收益。在对电影的累计播放量日趋势进行分析时,我们可以看到电影的累计播放量增长呈现出一个平滑且持续不断往上攀升的状态。

进一步来对该部影片的播放量进行分析,可以看到该电影首周的播放量为538万,而上线首30日的播放量则是1111万,也就是说在首周后的23天内,电影的播放量为573万!这样具备长尾效应的数据表现在实体院线市场中是难以出现的,而在优酷网络电影院线市场中,这样的事情却实实在在地发生了。

网络院线票房收入超越实体院线,《S4侠降魔记》给市场哪些启示?

网络院线票房收入超越实体院线,《S4侠降魔记》给市场哪些启示?

选用“长尾效应”可以对此进行一定的解释。过去人们只能关注重要的人或重要的事,但在网络时代,由于关注的成本大大降低,人们有可能以相对较低的成本和便捷的途径关注到分布在正太曲线的“尾部”的内容,甚至会出现关注“尾部”产生的总体效益超过“头部”总体效应的现象。

在优酷平台的大力推广下,《S4侠降魔记》凭借影片内容与网络观影用户群体的高度契合,成功收获了众多的“尾部用户”。日积月累和为数众多的“尾部用户”支撑起了该电影超过1200万次的播放量!

当影片在院线市场的短线收割不畅或受阻时,适时跟进尝试网络院线市场的长线收割,让影片充分实现市场价值的最大化。这一点在影片《S4侠降魔记》身上,算是完完全全得到了成功的印证。

“PGC”带动“UGC”,

凡酷打造精准网络营销策略

《S4侠降魔记》在网络院线市场的成功,离不开该片的网络宣传发行方凡酷文化对该片的精准网络营销。凡酷文化作为网络电影领域知名宣发方,此前早有诸多成功案例:《江湖凶猛》、《妖女灵蛇》、《超能萌妹战江湖》等电影在市场的表现都可圈可点。

对电影的营销点和市场定位是宣发工作的重中之重,很多电影做了很多努力,但却没有一个明确的方向,最终却是“费力不讨好”。而《S4侠降魔记》在一开始就充分发掘影片的营销点和进行影片的准确营销定位,其之后的宣发工作自然事半功倍。

例如:以“S4侠降魔记”为关键词,在焦点排序下选取排名前十的新闻全文进行词频分析,新闻来源均为新浪新闻中心、大众网、央广网等权威网站。排除掉无效数据后得到了这样的结果。

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从这样表格中的数据可以看出,在对影片的网络营销过程当中电影卖点的把握可以充分参考已有数据情况。

除了对影片的精准定位外,凡酷文化更是采取了以“PGC”带动“UGC”的形式为电影带来了更多的“衍生内容”,借助内容的发酵传播,大量的观众被这样的内容和方式所吸引,从而成为了影片网络观影的受众。

PGC即Professional-Generated Content,专业生产内容。而在这里娱影君将其定义为影片的网络宣发方凡酷文化所提供的内容。与之相对的是UGC,User-Generated Content,用户生产内容。其中PGC与UGC的相互关系既有相互迭代的关系,也有彼此共生和相互引导的关系。

想要以“PGC”带动“UGC”,关键在于“PGC”内容是否能够引起足够的共鸣性,只有内容引起用户共鸣,用户才愿意参与到后续的传播和再生产过程之中。这有点类似于话题营销,需要营销发行方对渠道受众的特性和影片自身营销点和事件等因素有全方面的准确认知,才能做到“四两拨千斤”的效果。

结合电影东北喜剧的特点,凡酷文化制作了了众多用户乐于分享的喜剧段子和视频。凡酷文化秉承着“受众在哪里,我们就去哪里”的原则,在微博、微信、手机APP、网吧、搜索引擎、今日头条等主流媒体上都进行了有针对性的推广工作,甚至结合春节返乡潮,在东北、河南等地开展大规模刷墙营销,有效地将内容推送到潜在观众面前。在PGC内容的良好推广基础上,凡酷文化还积极引导用户贡献“UGC”内容,在用户自发分享的内容下进行有效的互动和支持,从而造就了一个新的内容共同体。

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判断用户是否真正参与到“UGC”内容的生产之中来,我们可以从“UGC”内容的数量和传播效度来进行判断。

从数量上来看,以“S4侠降魔记”为关键词在优酷进行搜索,可以看到除去官方上传的相关视频内容之外,众多电影片段剪辑和电影解说视频都有出现且数量众多,粗略计算下仅一个月内就有近60多个“UGC”内容视频上传优酷平台。

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从传播效度上来看,电影也收效颇佳。在短视频平台西瓜视频上,仅用户“嘻哈影视圈”上传的“土豪赵四同学会吹牛:我儿子结婚婚车必须是高铁,这段太逗了”就获得了81万次的播放量,充分显示了凡酷文化通过“PGC”带动“UGC”内容,实现影片的有效宣传和推广,取得了较好的为影片引流和导流的效果。

电影受欢迎,优酷来助力

《S4侠降魔记》的优异表现,与优酷平台的全新网络院线分账体系和合作模式是密不可分的。“让好电影赚得更多一点”是优酷网络院线的分账理念,这一点从电影的分账收入就可看出。《S4侠降魔记》在实体院线的分账收入约为150万元左右,而在优酷平台,该电影竟获得了1036万元的分账收入!

网络院线票房收入超越实体院线,《S4侠降魔记》给市场哪些启示?

在优酷的新分账方法之下,像《S4侠降魔记》这样的优质作品获得了合理公正的对待:《S4侠降魔记》的前台播放量为1325万,倘若单纯只以传统的播放量计算,该电影的分账断然不可能达到千万级。《S4侠降魔记》超高的转化率来自于该片在播放时长和会员拉新两方面的优异表现,成功获得运营奖励收入,各项收入相加最终影片分账破千万便水到渠成了。

另一方面,优酷对于《S4侠降魔记》的大力推广也为票房助力颇多。

据优酷网络电影相关负责人介绍,优酷网络院线的新片在上线首日都会给到基础推荐资源,如果播放表现高于同一“坑位”的均值,运营就会将该片的资源级别调级,“有点像游戏的通关解锁,一级一级这样提升”。《S4侠降魔记》在上线之初就取得了突出的表现,在之后的推广当中获得了诸多资源倾斜。

例如在电影弹幕中,优酷设计了“冒充S4侠发弹幕”的活动,只要是VIP会员就可以选择某一位主角角色发送匿名弹幕,极大地提升了用户的参与度和互动性。

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同时,凭借背后阿里和优酷的大数据支持,优酷网络院线可根据用户的使用习惯和偏好进行自主推荐,精准地为影片内容找到目标用户,从而实现分发效率最大化。

《S4侠降魔记》1月29日在优酷上线,期间迎来“春运档”和“春节档”这两个档期,恰恰影片的东北喜剧、合家欢、赵家班……这些观影热点和元素再加上该片本身不错的品质,配合优酷平台的个性化精准推送,影片成功的获得了极佳的传播效果。

网络院线的出现,让《S4侠降魔记》这样的更适合网络观影用户群体的电影获得了更多的收益渠道和空间。这无疑值得众多从业者好好思考:自己的电影更适合哪一种发行渠道?哪一种发行渠道能有更好的收益?

当然,网络院线也不是毫无竞争。严格来说,网络院线的竞争甚至会在某种意义上更为激烈。“酒香也怕巷子深”,倘若缺少精准的网络营销,电影有可能几乎不会出现在观众的视野中,即便影片始终保持着在线的状态。但是,面对不断更新的海量内容,一旦无法出现在观众的视野范围,那就意味着沉入“海底”。

一言以蔽之,像《S4侠降魔记》这样定位精准的电影配合定位精准的网络营销带来的成功绝不是独一无二的。随着网络观影消费习惯的不断养成,网络发行和网络院线的基础将更加夯实,未来市场必然会出现越来越多的《S4侠降魔记》们!

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